Después de ver y descifrar algunos anuncios de las compañías móviles para las promociones navideñas, intenté imaginar cómo serían nuestros clásicos anuncios de compra-venta y ofertas de trabajo si fueran redactados por el trío M.O.V.
¿Chollos? o Timos? Juzga tú, aquí van 2 ensayos…
(*) Mercedes ™ es una marca registrada de la corporación Mercedes-Benz así que no se te ocurra utilizarla sino Hamilton mata a un gatito. Escala 1:430 (o menos). Tanto la marca como el modelo del cochecito y el humor del vendedor en cuanto a mandar o no el producto después de cobrar pueden variar sin ningún tipo de preaviso. Portes 5.000 € a cargo del comprador así como la comisión de eBay sobre la compra, la tasa de importación del objeto a la venta y las multas de tráfico de la madre del vendedor. Permanencia: usted se compromete a comprar cualquier producto que este vendedor ponga a la venta durante los próximos 18 meses independientemente de su precio, interés y estado. ® © 2007 All rights & lefts reserved. Sonríen ™
(*) No friego la loza, ni plancho, ni lavo la ropa. Tampoco hago las camas ni recojo las habitaciones. El piso ha de estar libre de polvo y ácaros por motivos de alergia y bajo pena de sanciones. Aspiradora Dyson imprescindible (399 € + IVA). Y olvídate de dejarme los niños mientras me haces la compra y/o preparas mi desayuno. Horarios: de 8h00 a 8h12 a.m. de Lunes Martes a Jueves excepto festivos, vísperas, días impares, luna llena y mañanas resacosas. Demás horarios: el servicio se factura 35,87 €/h salvo festivos y días pares de 09h12 a 17h36: 48,26 €/h, tarificación por tramos de 24h. Alta 1.500.000 € pero te la perdonamos. La vida también. Más condiciones sobre la marcha sin previo aviso, faltaría más. Contrato mínimo 183 años pagables por anticipo. Preguntar por el pago mensual (T.A.E. 123, 45%) . Se siente ™
…, no dudes en dejar el tuyo tipo tengo más asteriscos que una postal de navidad abajo arriba en los comentarios.
No soy cliente de Yoigo.
Me explico: uno suele tener ideas para la empresa de la que es cliente, entre otros inductores, por una simple cuestión de uso diario: «a mí me gustaría que…». Pero no; soy cliente de una de las otras 3. Más aún; he sido cliente de las 3. Pero al final este proyecto no fue ni es para ninguna de ellas. Es Un proyecto para Yoigo. ¿Por qué?
Yoigo ha sido y es diferente en todo a las 3 operadoras móviles dominantes del mercado. Lo ha sido desde el principio pues casi muere antes de nacer, cuando aún se llamaba Xfera. Quizás haya sido esta su suerte: nadie daba un duro por ella, no tenía nada que perder y tuvo que arriesgar.
En la – ahora tan popular – Fórmula 1, arriesgar implica establecer una estrategia diametralmente opuesta a la de los demás. Eso hizo Yoigo. Pero mientras que en Fórmula 1 arriesgar casi siempre significa perder porque rara vez fallan las grandes escuderías, en el mercado de la telefonía móvil española, arriesgar ha sido un rotundo acierto porque rara vez aciertan las grandes operadoras en las 4 grandes estrategias:
Y sobre todo una cosa: en sus primeros meses, Yoigo ha metido la pata hasta el fondo. Hasta tal punto que los usuarios han tenido que organizarse para defenderse. Y no era por un simple fallo sino que no funcionaba nada, ni los envíos, ni las activaciones, ni el servicio de atención al cliente. Sólo funcionaba lo de cobrar.
Y entonces hicieron lo de… …nunca: disculparse públicamente. Más sorprendente aún: se esforzaron en intentar compensar a sus clientes perjudicados.
Por todos esos motivos Yoigo es para mí, y creo que para muchos, La Otra. Y en parte [parte I ;-)] por esta razón, a pesar de ser y haber sido un M.O.V., presento 1ppy y no 1ppm, 1ppo o 1ppv. En cuanto a hacerme cliente, sólo espero a conocer a la operadora por dentro ;-), para cerciorarme de que lo de fuera es una filosofía y no puro marketing.
Crear un blog para lanzar un producto, un concepto o un proyecto ha dejado de ser original hace ya bastante tiempo. Tampoco es que se haya convertido en un formato del pasado ni mucho menos, pero ya no sorprende.
Por eso en un primer tiempo me dediqué a buscar la tan deseada origenialidad y hasta creí haberla encontrado: alquilar lo más cercano posible a las oficinas de Yoigo una valla publicitaria (8m x 3) y colocar en ella un anuncio para pedirle una reunión a Arne Hauge. Pintaba más o menos así:
Pero alguien (*) me descongeló las neuronas y me hizo desistir: «me parece poco business-style«, me dijo textualmente. Me lo tuvo que explicar en dos ocasiones para que terminase comprendiendo algo básico: no es lo mismo impactante que eficaz. De haber llevado a cabo aquella idea, habría logrado impactar a 4 (o más) gatos pero habría molestado a Yoigo – mi verdadero objetivo – en general y Arne – ¡de la que te libraste 😉 ! – en particular al ponerlos entre la espada y la pared. Esta ha sido mi primera lección de iniciación al mundo empresarial.
Así que me quedé sólo con el blog, el cual ha de cumplir con 2 funciones: explicar y contar.
Está claro que no habrá lectores como mínimo hasta que pida y/o consiga la cita en Yoigo, en cuyo momento empezaré, con la ayuda de Twitter, el relato pormenorizado de esta mi aventura profesional.
Mientras tanto, y en esta dirección apuntan las 2 entradas anteriores, su misión es puramente explicativa: he de convencer a los directivos de Yoigo que, a pesar de haber salido de la nada, sé de qué hablo, he entendido su empresa y el Proyecto para Yoigo sintoniza con sus objetivos. Resumiendo: que se trata de CRM de alta costura para ESTA operadora y no de una simple idea prêt-à-porter endosable a cualquier empresa. Sólo así creo que podré convencerlos de evaluar detenidamente este proyecto.
¿Que si creo que lo van a leer? Sí. Porque Yoigo hace caso a la blogosfera (edit 12-dic-07: esta noche repiten). Y también porque cuando llegue el momento, les pediré la cita con un enlace a este blog :-D.
Una vez el cliente seducido, hay que consumar la relación. Y cuando hay dinero de por medio, raramente se puede hablar de amor: las relaciones comerciales suelen ser de sexo puro y duro. Pero los datos evidencian que la fidelidad en los matrimonios españoles es ejemplar… si la comparamos con la tasa de divorcio entre las operadoras de telefonia móvil y sus clientes. El motivo es de lo más sencillo: no hay fidelidad porque no hay fidelización.
Fidelización emocional: el trato.
A ello contribuyen además las propias operadoras que parecen hacer todo lo posible para que los consumidores no nos enamoremos de ellas.
Lo hacen por ejemplo tratando mejor a los nuevos que a sus antiguos clientes: lo comprobé hace poco cuando constaté estupefacto que el teléfono que quería adquirir – el anterior demostró no saber nadar 😦 – le salía hasta 8 veces más barato a alguien que se diera de alta que a mí que llevaba más de 5.000 minutos y unos cuantos MB de inmaculada relación con esta compañía. Así son las operadoras: se dedican a acumular nuevas conquistas de las que se olvidan apenas firmado el contrato.¡Y si fuera sólo olvido! Pero es que además de aguantar el constante injurio del cortejo abierto a los futuribles, hay que tragar con el famoso servicio de maltrato al cliente, este número dónde 2 maquinas, 3 robots y algunos humanos te preguntan 4 veces tu nombre y el motivo de tu llamada. Prefiero infinidad de veces charlar con Anna antes que con cualquier operador de carne y hueso de una compañía de teléfono móvil. Como claramente lo expresa Johan Ahlund, «Los usuarios prefieren hablar con un robot que parezca una persona que con una persona que parezca un robot«.
Concluye con razón eDans en una columna (entrada blog – pdf columna) que ha inspirado el título de esta entrada, que eso de “el cliente es el centro del negocio” se ha convertido en la más grande de todas las mentiras.
Con la llegada de Yoigo, nos hemos encontrado por lo menos con una operadora que intenta que sus clientes no se sientan engañados: no hay ofertas para nuevos aspirantes que no estén también válidas para clientes actuales, y su servicio de atención cliente parece haber superado el colapso inicial. Es un primer pero gran paso para que tengamos ganas de empezar con ellos una relación seria. Sin miedo a los cuernos y al maltrato.
Fidelización racional: los precios.
Si no es por amor, por lo menos las compañías de móviles podrían hacer que nos quedásemos con ellas por dinero; llamadas por (poco) dinero y punto. Pero se ve que la competencia ha sido totalmente ficticia y durante estos años anteriores los consumidores tuvimos que hacer frente al oligopolio M.O.V. con absoluta homogeneidad en las tarifas, recuerden sino la subida
pactadaconjunta del establecimiento de llamada a 0,15 €.Está claro que el término fidelización no debe de salir a menudo en los brainstormings de los departamentos de marketing de esas 3 empresas. Lo único que uno recibe con el tiempo pasado en una misma compañía son unos puntos para renovar el teléfono, aunque como mencionábamos al principio, para eso es mejor cambiar de compañía. Y a la pregunta ¿Para qué cambiar? se contesta: ¿Por qué no cambiar?, por qué quedarse?, Qué es lo que hasta ahora diferenciaba a una operadora de la otra? Nada. O casi:
Concluyendo, que es gerundio:
Yoigo carece de los defectos de sus competidores pero aún no ha adquirido las cualidades de estas empresas que enamoran. El Proyecto para Yoigo incluye un segundo gran paso: la fidelización de sus clientes que les volverá completamente inmunes a los cantos de sirena de las otras operadoras. Amor eterno.
Pocos son los directores comerciales que al definir la política de la empresa no han tenido que afrontar el dilema de ¿personalización o sencillez?
¿Más vale tener muchas ofertas para asegurarse que cada cliente encuentre la suya esperando que no se pierda en el camino, o ofrecer solamente una muy atractiva pero con el consiguiente riesgo de que siempre exista alguna de las múltiples ofertas de la competencia que convenga mejor a cada uno de tus clientes? El sector de la telefonia móvil no es una excepción a este dilema, más bien todo lo contrario:
Personalización
Dónde más se nota la actitud adoptada es en los precios (pricing) donde Orange, Vodafone y Movistar tienen respectivamente unas 30, 40 y 50 tarifas para llamadas (voz) – sumando contratos y módulos de empresas, autónomos y particulares – según la siguiente recopilación:
(bajar pdf).Queda muy claro que estos han marcado la casilla personalizar. Bien, pero si tenemos en cuenta que por cada contrato o módulo, hay que analizar desde el precio del minuto en horario normal y/o reducido, los días de la semana, los horarios, la tarifa de SMS, de MMS, de videoconferencia, la tarifa para los amigos y hasta la operadora a la que se llama, no hay duda de que elegir la tarifa adecuada es una auténtico coñazo. Y eso que no están contabilizadas las tarifas de prepago ni las de datos, un servicio cada vez más demandado. Ni las promociones de temporada tipo navidad, verano….
Por lo tanto no es de extrañar que los españoles paguen un 32% de más al mes en su factura de móvil por no usar planes adecuados. Y es que una vez hecha la selección inicial de operadora y tarifa, salvo en caso de aburrimiento magistral, nadie logra seguir la evolución del mercado. Por mucho que aparezcan nuevos contratos y/o módulos más propicios (oferta) o que cambien sus costumbres de uso del móvil (demanda), pocos son los que cambian: es imposible enterarse de verdad cuando se está literalmente bombardeado con anuncios en los que lo más relevante desfila a 2.000 palabras por segundo y tamaño 4,5 en la parte baja de la pantalla .
Y si uno cuenta con su operadora/tienda para avisarle de que le convendría algún cambio de tarifa, puede esperar sentado.
Sencillez
Frente a ellos, está Yoigo con unicamente 2 tarifas incluyendo datos, 3 si incorporamos el prepago (excluidos de la recopilación sobre Orange, Vodafone, Movistar): la tarifa única Yoigo y 2 escondidas que parecen más bien ofertas conservadoras pensadas para el banquillo, por sí acaso fallaba la estrategia de coger el mercado a contrapie con tárifa única sin bonos ni planes o consumo mínimo de 6 € al mes en prepago a cambio de una tarifa ultra baja.
Personalización o sencillez, that’s the question:
La sencillez de las tarifas de Yoigo es
su armauna de sus armas. Son 2 cífras que recordar: 0 y 12. 3 si mandas mensajes en cuyo caso necesitas el 10. Y funciona: sencillez = transparencia, transparencia = verdad verdadera. El problema, que de no haber ninguno tampoco habría «proyecto para Yoigo» ;-), radica en que todos los clientes reciben el mismo traje. Es sin duda un traje muy barato y práctico, pero al fin y al cabo el mismo que seas un cliente muy ocasional o un muy buen cliente, cosa que no suele ser del gusto de este último. Y es sabido de todos que la verdadera igualdad no consiste en dar a todos lo mismo sino a cada uno lo que se merece.
Sentencia: sencillez sí, personalización no.La personalización de las otras 3 operadoras es a priori atractiva pero a posteriori revela ser un espejismo: hay y habrá muchos más de 30-40-50-…-10.000 perfiles de clientes. Nos venden diseño a medida pero en realidad no tiene nada de alta costura. Ni siquiera prêt-à-porter: estas condenado a contratar un plan 1 talla más pequeña o 2 tallas más grandes porque es lo que más se acerca a tu tipo de consumo. Y no se hacen arreglos, con excepción de Orange que tiene un plan más o menos personalizable… ¡si tienes 20 o más móviles! Conclusión: los planes y modulos son en realidad patrones de consumo más o menos numerosos y cuya convenencia ha de vender el comercial asignado.
Sentencia: ni personalización, ni sencillez.El principal atractivo del «Proyecto para Yoigo» consiste en lograr ofrecer a la vez personalización máxima y sencillez absoluta.
Si yo fuera a entrar en un blog como este, me haría de inmediato 3 preguntas [es lo malo de empezar un blog: tengo que hacer yo mismo las preguntas 
]:
Las 2 primeras son las que tienen verdadero interés y por consiguiente desarrollaré en próximas entradas.
La tercera, que no supera la simple curiosidad, está zanjada con un par de párrafos en los que hasta resulta más interesante lo que no soy que lo que soy…
… 2 cosas:
Media ración de albóndigas cerebrales 